Produkt zdražel a potom ho chcete zlacniť. Z akej ceny sa má zľava počítať?

Jedna z najčastejších praktických otázok pri cenových akciách znie:

Produkt stál 100 €, dodávateľ zdvihol cenu, preto sme ho začali predávať za 120 €. O pár dní chceme spustiť akciu za 90 €. Môžeme komunikovať zľavu z 120 €?

Ak ide o oznámenie zníženia ceny, nestačí sa pozerať iba na poslednú cenu pred akciou. V bežnom prípade treba vychádzať z najnižšej ceny, za ktorú obchodník tovar predával počas 30 dní pred znížením ceny. To znamená, že krátkodobé zvýšenie ceny samo osebe nevytvorí nový základ na výpočet marketingovej zľavy.

Krátka odpoveď

Ak bol vývoj ceny napríklad takýto:

pri oznámení zníženia ceny na 90 € je potrebné pozerať sa na cenovú históriu za príslušných 30 dní pred zľavou. Najnižšia cena v tomto období bola 100 €. Pre komunikáciu zľavy preto nie je rozhodujúce iba to, že tesne pred akciou bol produkt za 120 €.

Prečo nestačí posledná cena

Z pohľadu bežného e-shopu je logické uvažovať takto: včera bola cena 120 €, dnes je cena 90 €, rozdiel je 30 €, teda zľava je 25 %.

Matematicky je to správne. Právne pravidlo pre oznámenie zníženia ceny však sleduje predchádzajúcu cenu v zákonnom zmysle, nie iba cenu z predchádzajúceho dňa. Pri bežnom predaji je predchádzajúcou cenou najnižšia cena počas 30 dní pred znížením ceny. Ak teda produkt v tomto období stál aj 100 €, krátkodobé zvýšenie na 120 € nemení fakt, že v rozhodujúcom období existovala nižšia cena.

Konkrétny príklad: 100 € → 120 € → 90 €

Predstavme si tento scenár: 1. september – produkt stojí 100 €; 15. september – dodávateľ zvýši cenu a e-shop upraví cenu na 120 €; 22. september – marketing chce spustiť akciu za 90 €.

Ak sa akcia začne 22. septembra, pri posudzovaní predchádzajúcej ceny sa pozeráme na relevantné obdobie pred týmto dátumom. V tomto období sa produkt predával za 100 €, neskôr za 120 €. Najnižšia cena bola 100 €.

Ak by e-shop komunikoval 120 € → 90 € = -25 %, mohol by tým vytvoriť dojem väčšej zľavy, než aká vychádza z ceny relevantnej podľa pravidla predchádzajúcej ceny. Pri základe 100 € ide o zníženie na 90 €, teda o 10 %.

Čo ak bola cena 120 € dlhšie?

Tu už rozhoduje čas. Predchádzajúca cena sa neurčuje podľa toho, ktorú cenu obchodník považuje za „novú bežnú cenu“, ale podľa histórie cien pred konkrétnym oznámením zníženia.

Ak cena 100 € už nebude patriť do príslušného 30-dňového obdobia a najnižšou cenou v celom relevantnom období bude 120 €, situácia bude iná. Preto je vždy potrebné poznať dátum začiatku zľavy, ceny platné počas obdobia pred zľavou a najnižšiu z týchto cien.

Časová os je dôležitejšia ako pole „OLD_PRICE“

Mnohé e-shopové platformy pracujú s poľami typu aktuálna cena, pôvodná cena, stará cena, OLD_PRICE alebo bežná cena. Tieto polia sú technický nástroj na zobrazenie ceny. Samy osebe však nepreukazujú, že hodnota uložená ako „stará cena“ bola správnou predchádzajúcou cenou podľa pravidla 30 dní.

Ak sa cena počas mesiaca menila viackrát, e-shop potrebuje pracovať s históriou, nie iba s dvoma aktuálnymi databázovými poľami.

Čo ak ceny mení automatický import

Pri automatickom preceňovaní sa problém ešte zväčšuje. Cena produktu sa môže meniť podľa dodávateľského feedu, ERP, kurzu meny, marže, skladovej zásoby, cez pricing engine alebo ručne administrátorom.

Marketingový tím môže vidieť iba aktuálnu cenu 120 €, ale nemusí vedieť, že produkt pred 12 dňami stál 100 €. Práve preto je vhodné viesť cenovú históriu automaticky a nezávisle od toho, kto cenu mení.

Čo ak produkt predávate kratšie ako 30 dní

Ak je produkt v predaji kratšie ako 30 dní, slovenská právna úprava pracuje s najnižšou cenou od začiatku predaja. Príklad: 1. september – produkt uvedený za 100 €; 5. september – cena zvýšená na 120 €; 10. september – akcia za 90 €. Produkt nemá 30-dňovú históriu. Relevantným obdobím je obdobie od začiatku predaja a najnižšia cena v ňom bola 100 €.

Čo ak ide o postupné znižovanie ceny

Zákon obsahuje osobitné pravidlo aj pre prípady, keď sa cena znižuje postupne. Typický príklad: pôvodná cena 100 €, prvá fáza výpredaja 90 €, druhá fáza 80 €, tretia fáza 70 €.

Ak ide o súvislé postupné znižovanie v rámci jednej kampane, pravidlá umožňujú za určitých okolností pracovať s predchádzajúcou cenou platnou pred prvým znížením. To je odlišná situácia od scenára, keď sa cena najprv zvýši a až následne sa spustí nová zľavová akcia.

Prečo je história cien dôležitá aj bez právneho sporu

Cenová história pomáha aj pri bežnej prevádzke e-shopu. Marketing vie pred spustením kampane overiť, aká cena bola najnižšia, aké percento zľavy môže komunikovať, či produkt nebol nedávno lacnejší, či bola cena zmenená automaticky a či ide o nový produkt.

Bez histórie sa často začína pátrať až tesne pred spustením kampane – hľadá sa starý XML feed, export z ERP, záloha databázy, screenshot produktu, analytika alebo e-mail s cenou od dodávateľa. To je zbytočne komplikované, ak sa cena môže ukladať priebežne.

Aké údaje sa oplatí evidovať

Pri technickej evidencii ceny je vhodné mať minimálne jednoznačný identifikátor produktu, cenu s DPH, menu, dátum a čas začiatku platnosti, prípadne koniec platnosti, dátum importu a zdroj ceny. Pri pokročilejšom riešení sa môže evidovať aj dostupnosť, sadzba DPH, identifikátor importu, dôvod zmeny a auditný záznam.

Praktický checklist pred spustením zľavy

• Kedy presne začne zľava?
• Ako dlho je produkt v predaji?
• Aké ceny mal počas relevantného obdobia?
• Aká bola najnižšia cena?
• Bola cena krátko pred akciou zvýšená?
• Nebol produkt v inom výpredaji?
• Z akej ceny marketing počíta percento zľavy?
• Viete cenovú históriu spätne doložiť?

Najčastejšie otázky

Záver

Ak produkt stál 100 €, následne zdražel na 120 € a o niekoľko dní ho chcete ponúknuť za 90 €, samotná posledná cena 120 € nestačí na určenie základu zľavy.

Pri oznámení zníženia ceny treba pracovať s cenovou históriou relevantného obdobia. Práve tá ukáže, aká bola najnižšia cena a z akej hodnoty má komunikácia zľavy vychádzať. Pre e-shop je preto rozumnejšie cenu priebežne zaznamenávať, než ju spätne rekonštruovať až vo chvíli, keď sa pripravuje nová kampaň.